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在過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心早已從機(jī)器轟鳴的生產(chǎn)端，轉(zhuǎn)向了沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)——消費(fèi)者的心智端。簡(jiǎn)而言之，誰(shuí)能取得消費(fèi)者的信任，誰(shuí)就擁有了獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)，可以在品牌角力場(chǎng)上傲視群雄。而這一根本路徑，在于營(yíng)銷。

▲楊帥（中）和學(xué)生合影

營(yíng)銷的基本價(jià)值在于創(chuàng)造認(rèn)知。從品牌的創(chuàng)立、產(chǎn)品的誕生到消費(fèi)者真金白銀的購(gòu)買，之間存在著無(wú)數(shù)環(huán)節(jié)的“信息差”。過往，人們習(xí)慣用“酒香不怕巷子深”來“搪塞”宣傳的意義，削減營(yíng)銷的成本，但隨著大眾生活節(jié)奏的不斷加快，每日處理信息數(shù)量的暴漲，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段明顯難以滿足發(fā)展的需要。而東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)楊帥，從求學(xué)時(shí)代起就只做一件事：秉持消費(fèi)者至上的宗旨，探索全媒體、多角度的營(yíng)銷方式，以達(dá)成增加企業(yè)營(yíng)收、提高消費(fèi)者福祉，實(shí)現(xiàn)共贏的美好愿望。

手指輕點(diǎn)，走進(jìn)虛擬試衣間

在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)耕耘多年，楊帥最擅長(zhǎng)的一件事莫過于走出舒適圈。她不怕未知也無(wú)懼挑戰(zhàn)，從復(fù)旦大學(xué)到美國(guó)康涅狄格大學(xué)求學(xué)的十余年時(shí)間里，她一直致力于自我積淀。相較于發(fā)文章、出成績(jī)，她更相信厚積薄發(fā)的力量，保持著“我若盛開，清風(fēng)自來”般的神定心安。“我一直很清楚自己的目標(biāo)在何處，朝夕之間也不可能完全解決行業(yè)的痛難點(diǎn)，因此不如扎下根去，讓該有的成長(zhǎng)自然發(fā)生在適合的時(shí)間?！边@份“淡泊沉靜”被她保持到了2014年，那時(shí)她帶著青澀卻堅(jiān)定的理想正式走入“帶有紡織基因”的東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院。同一時(shí)期，市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)日益凸顯，線上銷售方式已經(jīng)逐漸演變?yōu)橹髁髂Ｊ?，從食品到服裝，無(wú)一不被“攻占”。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式仿佛被科技發(fā)展這只“無(wú)形大手”一夕之間推上風(fēng)口浪尖，但楊帥還是憑借敏銳的洞察力發(fā)現(xiàn)了其中一個(gè)弱點(diǎn)——在服裝市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的一個(gè)重大缺陷就是消費(fèi)者不能直接試穿，導(dǎo)致許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買時(shí)尚服裝產(chǎn)品。而試穿體驗(yàn)的缺乏使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品效果，容易出現(xiàn)退貨行為。所以時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的退貨率一度達(dá)到其他網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的兩倍，成為這一市場(chǎng)的末路之難。為了解決這個(gè)關(guān)鍵性阻礙，近年來，一些服裝品牌開始嘗試使用虛擬試衣間（VFR）為消費(fèi)者提供在線試穿體驗(yàn)，以彌補(bǔ)這一缺陷。

VFR是一種圖形交互技術(shù)（Image Interactivity Technology）基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）在時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)零售中的應(yīng)用技術(shù)。消費(fèi)者在VFR中可以創(chuàng)建虛擬人物化身，通過化身進(jìn)行試穿，并可以從不同角度旋轉(zhuǎn)和查看試穿效果。VFR化身有兩種，一種是標(biāo)準(zhǔn)化化身（standardized avatar），即VFR通過提供一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的虛擬模特，給消費(fèi)者展示產(chǎn)品在模特身上的試穿效果；另一種是個(gè)性化化身（personalized avatar），即消費(fèi)者根據(jù)自己的身材數(shù)據(jù)、面部特征、頭發(fā)顏色、體型創(chuàng)建和自己相似的虛擬化身，利用這個(gè)相似化身體驗(yàn)產(chǎn)品試穿效果。

雖然新技術(shù)的出現(xiàn)猶如一石擊破水面，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)于是否應(yīng)該使用VFR仍處于觀望階段。盡管有學(xué)者明確指出VFR能夠提高消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的愉悅性，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但也有很多網(wǎng)絡(luò)零售商擔(dān)心VFR試穿效果過分真實(shí)，反而會(huì)降低高身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）消費(fèi)者群體的購(gòu)買欲望。所以，爭(zhēng)論一時(shí)間無(wú)法得出有數(shù)據(jù)支撐的“公平”論斷。作為業(yè)內(nèi)的研究人員，楊帥深感責(zé)無(wú)旁貸，通過反復(fù)思考斟酌，最終她交出了一份高分答卷——?jiǎng)?chuàng)新性啟用大規(guī)模隨機(jī)實(shí)地實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)VFR對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來揭示其影響機(jī)制，也由此奠定了她的職業(yè)發(fā)展方向，即在新媒體營(yíng)銷、時(shí)尚營(yíng)銷等研究領(lǐng)域不斷下沉、深潛。

在相關(guān)支撐課題中，楊帥首先從整體上檢驗(yàn)了VFR對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)后行為的影響，接著具體考察了VFR兩種不同化身對(duì)消費(fèi)者行為的作用，包括兩種化身對(duì)購(gòu)買行為的作用是否存在差異、模特展示對(duì)這兩種化身的調(diào)節(jié)作用，以及兩種化身對(duì)超重消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。最終，成果不僅豐富了相關(guān)理論，還對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行VFR決策及面向高BMI人群的營(yíng)銷方式?jīng)Q策具有重大指導(dǎo)性意義，有望通過提升消費(fèi)者滿意度的策略推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

“企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵早已經(jīng)不僅在于內(nèi)部，也在于外部、在于消費(fèi)者，產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)也不僅在于有形的市場(chǎng)，更在于消費(fèi)者心中的排列順序。只有認(rèn)清這一點(diǎn)，從心出發(fā)，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”楊帥剖析道。

人工智能，拓展服務(wù)新天地

除了是一名優(yōu)秀的科研工作者，楊帥同樣是一名母親。她獨(dú)立主持的第一個(gè)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目的成功申請(qǐng)也伴隨著自己寶寶的誕生。面對(duì)生活和工作都越來越忙碌的局面，楊帥也曾茫然無(wú)措，但她并沒有放任自己沉浸在這樣的情緒之中太久，反而憑借困境中越發(fā)敏銳的科研洞察力與成為母親后開展的“社交屬性”，開始琢磨起社交媒體、企業(yè)與消費(fèi)者三方之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

“隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的社交性越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的非交易行為變得越來越重要?！睏顜浗忉尩?。而在這種互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中，契合被認(rèn)為是能夠增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系、提高銷售增長(zhǎng)率、提高企業(yè)獲利能力、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。換言之，企業(yè)需要利用社交媒體參與到消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，引導(dǎo)消費(fèi)者開展正確的契合行為，以促進(jìn)契合行為給企業(yè)帶來正面效應(yīng)。但是，其中始終有個(gè)懸而未決的問題就是：如何測(cè)量企業(yè)視角下的契合關(guān)系。多數(shù)營(yíng)銷人員和學(xué)者都能意識(shí)到，一條新媒體宣傳即便擁有巨量點(diǎn)贊也毫無(wú)實(shí)際意義，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找能夠系統(tǒng)測(cè)量企業(yè)在社交媒體上契合的方法并實(shí)證檢驗(yàn)其影響作用。而這，正是楊帥在項(xiàng)目中提出的研究主旨。

在課題中，楊帥率先將企業(yè)利用社交媒體和消費(fèi)者互動(dòng)的行為定義為“品牌社交契合”，且致力建構(gòu)基于企業(yè)視角的品牌社交契合概念的維度、測(cè)量體系及理論框架。遵循“同一媒介情境—不同媒介情境—企業(yè)整體績(jī)效”的分析思路，她提出品牌社交契合會(huì)影響處于同一媒介情境下的企業(yè)社交媒體廣告的效果，影響處于不同媒介情境下的企業(yè)搜索引擎廣告的效果，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的整個(gè)財(cái)務(wù)績(jī)效，這為企業(yè)管理在社交媒體上和消費(fèi)者的契合提供了理論支持和管理啟示。

值得一提的是，相關(guān)研究成果將直接有助于企業(yè)提高社交媒體營(yíng)銷及投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效率。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大行其道，社交媒體廣告、搜索引擎廣告呈井噴式增長(zhǎng)，我國(guó)企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體營(yíng)銷方式靠攏與變革。據(jù)楊帥介紹，這也不失為一種“百花齊放”的優(yōu)勢(shì)局面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的較低成本恰好為中小型企業(yè)提供了宣傳的絕佳窗口，對(duì)于助農(nóng)、振興鄉(xiāng)村也是一次嶄新機(jī)遇。誰(shuí)能讀懂消費(fèi)者的“弦外之音”，誰(shuí)就把握了先機(jī)。

但在萬(wàn)物智聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)下，局限于網(wǎng)絡(luò)顯然是不夠的。因此在最近的研究中，楊帥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將目光投向了新興的火爆行業(yè)——人工智能，其中又以服務(wù)機(jī)器人為代表。然而，新行業(yè)也存在著“老問題”：具體到投入使用環(huán)節(jié)的決策仍然需要數(shù)據(jù)的實(shí)證。這一次，楊帥選擇從大數(shù)據(jù)的實(shí)證視角入手，基于顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)考察服務(wù)機(jī)器人對(duì)顧客消費(fèi)行為的長(zhǎng)短期影響及其在不同服務(wù)企業(yè)之間的異質(zhì)性；基于顧客評(píng)論考察服務(wù)機(jī)器人對(duì)顧客體驗(yàn)的影響，進(jìn)一步揭示服務(wù)機(jī)器人對(duì)顧客消費(fèi)行為的作用機(jī)制；最后基于隨機(jī)實(shí)地實(shí)驗(yàn)和多個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)考察服務(wù)機(jī)器人對(duì)老年顧客消費(fèi)行為的影響，從而為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。

有人曾提出過這樣的問題：到底是什么在決定著企業(yè)或是品牌的壽命？有網(wǎng)友回答：過去是產(chǎn)能，而現(xiàn)在是定位。當(dāng)買方市場(chǎng)已經(jīng)空前成熟，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)逐漸變成消耗企業(yè)利潤(rùn)的主因。而若想存活于洪流，必要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自身而后合理分配資源，由此，楊帥的研究仍在繼續(xù)，但她始終沒有忘記一切營(yíng)銷策略得以成立的先決條件：消費(fèi)者為先。

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